العربية     עברית

מונה כניסות : 1395780







מחברת הכנה למבחן בשיווק


 

מהו שיווק ?

שיווק הוא :  הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו . משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם  צרכים ורוצים.על ידי יצירה , הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים .

שיווק הוא : נסיון לספק צרכים ורצונות על ידי חליפין.

שיווק הוא :  הוא מערכת של תהליכים אנושיים וניהוליים המכוונים  לסיפוק צרכי לקוחות באמצעות חליפין הוגנים.

חליפין הוגנים=נותנים משהו ומקבלים משהו בתמורה. לדוג' : כסף תמורת שירות.

קוצר ראייה בשיווק=להתעסק בפיתוח מוצר ולא בשוק היעד.

 

מושגי יסוד בשיווק:

מה זה בכלל צורך ? מדובר על פער בין הרצוי למצוי. אם הוא לא משמעותי אז אין צורך.

יש 2 סוגים של צורך: צורך פיזיולוגי או צורך נרכש.

צורך פיזיולוגי- אין אפשרות לשלוט הוא צורך קיומי.

הצורך הנרכש-הוא משהו לא אופייני לכולם. הצרכים הנרכשים הם שונים מאדם לאדם.

רצון = איך אני סוגרת את הפער הנוצר.הרצון מושפע מהסביבה. איך מממשים את אותו הצורך. הסגירה של הפער תלויה באישיות הבן אדם. הפתרונות הם בעצם הרעיונות השיווקיים על מנת לסגור את הפערים.

ביקושים=כמה אנשים ירצו לקנות את המוצר. כמה יהיו מוכנים לשלם בעבור המוצר. הביקושים מבטאים את כמות האנשים שמוכנים לקנות את המוצר במחירים שונים.

הצורך מגיע לפני המשווק ואילו ביקוש נוצר ע"י המשווק והשוק

 

עקומת ביקוש = ככל שהמחיר יורד כמות הביקוש למוצר תעלה     

עקומת ביקוש קשיחה יחסית= עקומה אשר גם אם המחיר ישתנה הכמות לא תשתנה בהרבה.


העקומה מתאימה למוצרים שהבן אדם לא יחליף אותו גם אם המחירים יעלו. במידה והמחיר ירד הוא לא ישנה מהותית. לדוג': קוקה קולה , אם המחיר של המוצר יעלה יש סיכוי שהמוצר והחברה ירוויחו יותר. הכוונה בעקומה זו הי למוצרים ממותגים,מוצרים שיודעים שהם שווים את המחיר                                                                           P   

 

 

 

                     

עקומת ביקוש גמישה=הכוונה היא לעקומה שאם מעלים או מורידים את המחירים בקצת הכמות זזה בהרבה.זו עקומה שהיא לא למטרות רווח. מספיק להוריד בטיפה את המחיר וכך אפשר להגדיל בהרבה את הכמות. מתאים למוצרים שיש להם תחליפים דומים. לכן יצרנים שיודעים שיש תחליפים דומים אשר קרובים ליצרן כדאי להוריד קצת מהמחיר ולהעלות את הכמות משמעותית. מדור על מוצרים שבהם הצרכן לא מבדיל בין המוצרים הדומים.                                                                                                                                                                                                                                                

                                                                                                                           

עקומת ביקוש "קשה לחלוטין"=לא חשוב מה המחיר הכמות נשארת אותה כמות בדיוק. לדוג': תרופות.

                                                                                                                                                                               

 

איש שיווק טוב זהו איש אשר יכול ליצור סיטואציות של יצירת צורך ופתיחת פער אצל קהל מטרה אבל מיד לתת את הפתרון השיווקי. זהו בעצם איש אשר מצליח ליצור צורך שלא היה קיים קודם.

לדוג': כאשר שיווקו את מוצר המסטיק אורביט אמרו כי זה בריא ונחוץ על מנת לשמור על רמת החומציות בפה. (למרות שבכל מקום בלימודים ובצבא תמיד הענישו על לעיסת מסטיק). הדבר שלא אמרו הוא שבמידה ונלעס צמיד תהיה לנו את אותה רמת חומציות בפה וזאת עקב לעיסה.

 

 

מוצר –הוא כל דבר שניתן להציע לשוק על מנת לספק רצון או צורך. הכוונה לסחורה,שירותים,רעיונות,אנשים.לדוג': ראש ממשלה-גם לו עושים שיווק ולכן הוא מוצר.

יש להבחין בין מוצרים פיזיים שניתן לרכוש עליהם בעלות לבין השירות שמספק המוצר הפיזי .

על המשווקים לראות עצמם לא כמוכרי מוצרים אלא כמספקי פתרון לצורך של הקונה .

 

הערכה-בחירה של האדם מתוך קבוצות מוצרים. לדוג': עומדים מול מדף כאשר על המדף יש כמה אופציות של קנייה וכולם באותה הקטגוריה (נס קפה). תמיד מצמצמים את האופציות שלא רלוונטיות וממה שנשאר לנו בוחרים את המוצר. הערכה תעשה עפ'י צורך,רצון וסיפוק ספציפי של אותו בן אדם.

שביעות רצון – הערך שמספק המוצר + השירות הכולל .לפעמים רמת שירות גבוהה יכולה לתת לנו להרגיש שהמוצר יותר טוב.

ערך-"סיפוק דרישות הלקוח בעלות הנמוכה ביותר במונחים של  רכישה בעלות ושימוש“.ערך זה בעצם מה שהאדם חושב שהוא קיבל תמורה. כמה סיפוק אפשר לתת לבן אדם בעלות הנמוכה ביותר. ככל שבן אדם תופס את המותג יור גבוה כך הוא יוכל לשלם יותר.

 

חליפין ועסקאות – ניתן להשיג מוצר בכמה דרכים:

ייצור עצמי – דיג , ציד , איסוף מזון ואז אין שוק ואין שיווק.

הפעלת כוח – גניבת מזון . ואז אין תועלת לאיש

קבצנות – קבלה ללא נתינת כל תמורה ממשית .

חליפין – השגת מוצר רצוי תמורת הצעת תמורה.

על מנת לקיים חליפין יש למלא כמה תנאים :

קיימים 2 צדדים להחלפה .

כל צד מציע דבר בעל ערך לשני.

כל צד יכול לספק ולתקשר .

כל צד יכול לקבל או לדחות ההצעה .

כל צד מאמין לצד השני ורוצה לסחור עימו. 

 

יחסים ורשתות חברתיות – שיווק עסקאות הן רק חלק מהשיווק .

כיום מושם דגש רב על שיווק יחסים . כלומר השיווק הוא כמו מערכת יחסים ארוכת טווח  בין המוכר לקונה כאשר הכוונה להפוך ליחסים שבין  מספק שירות ללקוח נאמן .

שיווק יחסים מבוצע ע"י כל מערך הארגון אשר תומך  בשיווק לשם שמירת הנכס הנקרא לקוח .

נאמנות לקוחות : העדפת של מוצרי או  שירותי החברה על פני מוצרי המתחרים .

יש לזכור עלות גיוס לקוח גבוהה פי 5 משימור לקוח קיים !!!

השיווק היום הוא לא כמו פעם. פעם היינו מגיעים לחנות ולא היו אפשרויות. עם הזמן הלכו והתרבו כל המוצרים על המדף ונוצרו עוד ועוד מוצרים ואפשרויות. (הלחם הלבן והשחור היה מוגבל מבחינת מחיר עפ'י מחיר מפוקח מטעם הממשלה). עם הזמן לקחו את הלחם הפשוט והחליטו לפרוס אותו – ובנוסף העלו את המחיר פי 2. אח"כ בשלב מאוחר יותר לקחו לחם ושמו בו דגנים וגם שם העלו את המחיר. ראו שזה עובד ויש ביקוש למוצרים ואפשר לעלות את המחירים כי אין פיקוח עליהם. ברגע שלקוח קונה מוצרים מסויימים הוא לא יבצע תנודות ולא יעבור למתחרים. השימור הוא בהרבה יותר קל מאשר גיוס הלקוח.

 

ניהול שיווק- Marketing Management

בכדי להצליח להתמודד עם כל תהליכי החליפין שהוזכרו .יש צורך להפעיל  מערך ניהול כולל הנקרא : ניהול שיווק : " הוא התהליך התכנון וההוצאה  לפועל של פיתוח , המחרה , קידום מכירות והפצת רעיונות , סחורות ושירותים , ליצירת חליפין העונים על יעדים פרטיים וארגוניים".

 

ענף לעומת  שוק :

השוק – מתייחס ללקוחות  (קיימים + פוטנציאליים).

השוק אומר מיהם הלקוחות שלי. שוק יכול להיות מוגדר כצר או רחב תלוי בראייה. לדוג':שוק החלב-מתחלק למס' לקוחות. שוק שמתחלק לכמה סוגים חלב מעושר,דל וכו'. הכוונה לאנשים שמשתמשים וכאלה שעשויים להשתמש.

ענף – מתייחס לפירמות הפועלות בשוק. הכוונה לחברות שפועלות באותו השוק. לדוג':שטראוס,תנובה,יוטבתה. כדי להגדיר את המתחרה יש צורך להגדיר את הענף.

 

ביקוש = רצון + יכולות + מוכנות לרכישה.לדוג': ענף הקולנוע-לפני שנתיים בערך היה בירידה והחליטו לצאת עם קמפיין שאומר "צא מהקופסה ובוא לקולנוע". הענף הוא טלויזיה,אינטרנט,DVD וכו'. הם ניסו לתת לנו חוויה קולקטיבית. הם שינו את הגדרת הענף,מענף של קולנוע לענף שמספק חוויות. בכך הוא שינה בבת אחת את ההגדרה של המתחרים שלו. כרגע המתחרים הם: בתי קפה,מסעדות,מועדונים. ברגע שהם שינו זאת הם פתחו קבוצה של מתחרים חדשים.

 

מצבי ביקוש ותפקידי המשווק:

לכל מצב ביקוש יש פתרון שיווק.

1.ביקוש שלילי-הכוונה לביקוש של מוצר שאנשים לא רוצים אותו. לדוג':רופא שיניים. תפקיד המשווק הוא שיווק ממיר- הכוונה היא להמיר את הביקוש השלילי בתפיסה חיובית דרך החברה.

2.ביקוש חסר/אין ביקוש- תפקיד המשווק הוא שיווק ממריץ. הכוונה היא איך לגרום לאנשים לעלות את רמת הביקוש.זה מתבצע דרך מחיר ופרסום.

3.ביקוש חבוי-הכוונה לביקוש שלא קיים. לדוג':משקה האקטימל.

תפקיד המשווק הוא שיווק מפתח- הכוונה היא לפתח שוק,מוצר,צורך.

4.ביקוש בשפל-הכוונה לכך שצריך להעלות את רמת הביקוש בתקופות של שפל. לדוג':שיחות טלפון בשעות מסויימות של היום. תפקיד המשווק הוא שיווק מחדש.

5.ביקוש לא סדיר-הכוונה לביקוש שמשתנה עפ'י העונות,עפ'י ימים,עליית מחירים על פי עונות. לדוג':טיסות באל-על.

תפקיד המשווק הוא שיווק מתאם.

6.ביקוש מלא-הכוונה היא כאשר נמצאים במקסימום של יכולת מתן שירות/מוצר.לדוג':חשמל. תפקיד המשווק הוא שיווק משמר – כיצד לשמר לקוחות.

7.ביקוש יתר-בדומה לביקוש המלא. אך תפקיד המשווק הוא שיווק מצמצם.

 

 

גישות לניהול שיווק

גישת הייצור -זמינות מוצרים (היבטי מחיר והיבטי מקום  והפצה) – הצרכן מעדיף לרכוש את מה שנמצא בהישג יד ויכולת הקניה שלו . הארגון מתמקד בשיפור מערך ייצור והפצה.הגישה אומרת שפירמה מחליטה לבחור באופן שבו היא תיתן את המינימם. הייור הוא העיקר והגישה יוצאת מנק' הנחה שככל שיהיה יותר זול כך אנשים יקנו יותר. כלומר,מה שקובע בתהליך קבלת החלטות של הצרכן זה אך ור מחיר. תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן מתבסס על פי מחיר בלבד.

גישת  המוצר- הצרכן מעדיף מוצרי איכות , הוא בוחן את המוצר על סמך ביצועים ותכונות.הארגון מתמקד בשיפור איכות.לדוג':ג'ילט מאך 3.הגישה אומרת שמה שהצרכן רואה אל מול עיניו זה איכות. אבל זה לא מספיק והוא מוכן לשלם עבור אותם תכונות והוא גם מעריך ומבחין בין ההבדלים שבינהם.כתוצאה מזה יש לנו פלח שוק גול שבעצם אוהב לקבל או לראות מוצרים איכותיים או יקרים יותר. הוא מבין ומשלם.כתוצאה מכך ישנן פירמות שיודעות שיש להם פלח שוק איכותי ויעשו מאמצים לשפר כל הזמן את המוצר.  

גישת המכירות-הצרכן יקנה יותר ככל שהחברה תשקיע  יותר בקידום מכירות .(השקעה במכירה ולא בקניה) לדוג':מכירת נופש ,ביטוחים דיסקים. הגישה אומרת שפירמה לא כלכך מעוניינת ביחסים ארוכי טווח והיא מתמקדת בדבר אחד.למכור עכשיו וכמה שיותר.סוג המכירות הנ"ל מבוסס על אירוע חד פעמי,מוכרים באותו הרגע.(לדוג':מכירת תמונות בבתים).חברות אשר עובדות בצורה הזו הן חברות שלא מטפחות יחסים ארוכי טווח עם קהל הלקוחות שלהם. בעצם מדברים על אנטי תזה שיווקית בעליל.

הגישה השיווקית   - החברה מגדירה מי הצרכנים שלה ומה הם צריכים , החברה מנסה לבצע הדברים טוב יותר מהמתחרים,  הצרכן מעדיף לרכוש מוצרים מותאמים לצרכיו ועל כן הוא שומר על נאמנות לפירמה,הלקוח במרכז .

(יסודות הגישה השיווקית : זיהוי שוק המטרה,זיהוי צרכי הלקוח,שיווק משולב, רווחיות).הגישה אומרת שהפירמה רואה את תפיסת הצורך של הצרכן במרכז ומספקת מוצרים או שירותים שמתאימים לצרכים של קהל המטרה שלה. בעצם אני אספק ללקוח מה שהוא רוצה או צריך.

הגישה השיווקית חברתית –להגדיל את רווחתו של  הלקוח. שמירת הסביבה וכד' .הגישה אומרת שלא מסיק שאנו מפקים צרכים ורצונות של הצרכן אלא צריכים גם להתחשב בסביבה החברתית.כלומר,יש לנו מוצר שהוא גם תורם לסביבה החברתית (לדוג':מוצר ירוק) אז יש גם את החשיבה החברתית.

 

ההבדל בין 3 הגישות הראשונות ל 2 האחרונות:

ב2 הגישות האחרונות הצרכן במרכז ולא המוצר. השיטה הטובה ביותר כיום היא הגישה השיווקית החברתית ויותר ויותר חברות תורמות לסביבה והייחוד שלה זה לא שאנו נותנים פרון רק למשתמש אלא גם לאלה שלא משתמשים במוצר.

 

התפיסות המשתנות של השיווק בחברה במאה ה- 21 :

 

 

הגדרה של מוכוונות שיווקית

מבצע בדיקה יסודית ומתמשכת של צרכי הלקוחות  והמתחרים.

מאמין בשקיפות המידע בין כל המחלקות .

מטפל בהתנגדויות ארגוניות .

משתמש במידע כדי ליצור ערך וסיפוק ללקוח

מתחדש כל הזמן .

 

השיווק כיום :

לא מתמקד רק בלשכנע את הלקוחות לקנות  אלא מתחיל ברצונות של הלקוחות ומתמקד בסיפוק הצרכים שלהם.

מתמקד באסטרטגיה שיווקית - פילוסופיה המוטמעת בכל הארגון .

מתמקד בפיתוח יחסים ארוכי טווח עם הלקוחות והפיכתם לשותפים.

השכנוע מתאים לגישה מס' 3 : גישת המכירות.

כיום מדברים על הטמעה של התהליך השיווקי בכל הארגונים. מדובר על שמירת הסביבה שמתפחים אותה תוך דגש על יחסים ארוכי טווח עם הלקוחות.

 

סוגי שווקים:

שווקים אלו כל יחידים והארגונים שהם בעלי פוטנציאל או רצון או יכולת לרכוש מוצר/ שרות / רעיון מסוים.

שווקי לקוחות.

שווקים עסקיים.

מלכ"רים=מוסד ללא כוונת רווח=עמותה

שווקים פנימיים .

מדובר על קבוצות של שווקים שונים. שווקים גדולים.

 

 

תוכנית שיווק ושלבים מרכזיים בתוכנית שיווק:

תוכנית השיווק הוא מסמך שמתאר את המחקר השיווק שבוצע על ידי הפירמה , ניתוח המחקר וההחלטות המעשיות המתבקשות .

מטרת התוכנית למקסם את התשואה על ההשקעה .תפקיד התוכנית השיווקית להתוות את הדרך של החברה .

תוכנית טובה ממוקדת לשוק רלוונטי .

השלבים הם:

א. סקירת עסקית – מחקר וניתוח מצב נוכחי על בחינת המתחרים , הצרכנים והחברה (C 3 )

ב. מטרות שיווקיות – טווח ארוך(אסטרטגיה) וטווח קצר(טקטיקה) .

ג.  פילוח שוק ותיאור שוק מטרה .

ד. מיצוב , בידול ומיתוג .

ה. P -  4 .

תוכנית אסטרטגית אומרת כיצד אנו מבצעים זאת,איך,במה מתמקדים.כל תוכנית בנויה על מחקר. מבצעים סקירה עסקית-אוספים את כל הפרמטרים שיכולים להשפיע על הארגון. בסקירה העסקית מתמקדים בבחינת המתחרים,הצרכנים והחברה.

C3= c1-תחרות,c2-לקוחות,c3-חברה.

החשוב ביותר זה המתחרים,לדעת איך הם שולטים בפלח שוק,מה המוצרים הקיימים,מה הפרמטרים הטובים והפחות טובים של המוצרים.

הc2 הוא הלקוח (צרכן) כיצד יודעים להתאים את האסטרטגיה ללקוחות.

הc3 הוא שוק המטרה. מיצוב,בידול ומיתוג מתאים לחברה.החברה מכתיבה את רוח השיווק שהיא רוצה,האם אנו רוצים שהחברה תהיה עם פרמטרים שמכוונים למעלה,מכוונת לאיכות. קהל המטרה הוא הקהל העליון וכאשר אני פונה מטה אני פונה לקהל הנמוך.

P4 = הP הראשון הוא המוצר , הP השני הוא המחיר, הP השלישי הוא הפצה והP הרביעי הוא תמהיל התקשורת.

ארבע ה P – משתנים לפי שוק המטרה,מיצוב,בידול ומיתוג. במידה וארצה להגיע לקהל היוקרתי המוצרים והפרסום יהיו בחנויות היוקרה וגישת השיווק תהיה גישת המוצר (מס' 2).

 

תהליך השיווק :

תהליך השיווק הוא כל השלבים שיש לבחון בכדי לבנות תוכנית שיווקית יעילה . ראשית עלינו לקבוע מה היא מהות העסק :  היסטוריה

העדפות עדכניות של השוק,משאבי הארגון,יכולות בולטות של העסק ולאחר מכן לבחון את הסביבה השיווקית.

תהליך השיווק אומר שאנו חייבים לדעת מה המטרה , איזו מטרה יש לי.

המטרה גוזרת יעדים ואלה מביאים אותי לבניית האסטרטגיה והם מביאים אותי לטקטיקה.

מטרה ----> יעדים (כמות וזמן) ----> אסטרטגיה -----> טקטיקה.

מטרה=תוכנית או משהו שרוצים להגיע אליו.

כאשר מגדירים מטרה צריך לדעת איך למדוד אותה, במידה וזה לא יתאפשר להגדיר את המטרה במונחים של כמות וזמן . חייבים להגיד בכמה ובכמו זמן את היעדים.

אם לא מצליחים לקבוע את היעדים בכמות וזמן סימן שהמטרה לא תקינה ולא תצליח.

אסטרטגיה=איך אני מתכוונת להשיג את המטרה.

טקטיקה= הביצוע עצמו.

לדוג': המטרה היא הגדלת נתח שוק. נשאלת השאלה בכמה אני רוצה להגדיל את נתח השוק? יש צורך להיות מאד מדוייקים ולדעת ביחס למה אנו רוצים להגדיל. הזמן הוא תוך 3 חודשים. (10.4.09( באותו התאריך בודקים אם הגיעו למטרה. אם הכל אותו דבר אז השגנו את המטרה, אם עברנו אז "אני גאון" , אם אני מתחת כנראה שמשהו לא טוב. האסטרטגיה היא הוספת מוצר,הוספת מכונה,שוק חדש,קהל מטרה חדש. קובעים לאיזה מקורות ללכת כדי למכור יותר. והטקטיקה אומרת איך אבצע הלכה למעשה.

יעדים נקבעים עפ'י בדיקות שוק,ע"י הערכות שמבצעים אנשי המקצוע בארגון (אנליסטים).

 

SWOT-


 

כאשר פירמה רוצה לעשות אסטרטגיות יש צורך ביעדים,חזון,מטרות וCSR (אחריות חברתית-גישה מס' 5) זו בעצם מטרת העל. לאחר מכן ניתוח מאקרו סביבה,מיקרו סביבה וניתוח פנימי שמביא אותנו ל S.W.O.T

S= חוזקות , W = חולשות , O = הזדמנות , T = איומי.

הכוונה היא לניתוח פנים ארגונים . הS זה במה אני טובה בארגון , איפה יש לי יתרונות על המתחרים וזה צריך שיהיה רלוונטי לאותו תחום עיסוק. הW זה כל מהש אני לא טובה בו וצריך להיות טובים בו.החוזקה שיש למתחרה היא החולשה שלי ואני צריכה את זה. הS וW זה פרמטרים פנים ארגוניים בשליטת החברה.ה O והT הם שני פרמטרים שנקבעים מחוץ לארגון. אין שליטה על הקיום והם רלוונטיים אך ורק לארגון שלי. לדוג': הזדמנויות=O עליית הדולר- לחלק מהחברות זה הזדמנות עסקית ולחלק זה איום עסקי. ה O ו T הם פרמטרים שמנבאים עתיד וS ,W  הם פרמטרים שמושפעים מהעבר).

כאשר פירמה מנתחת SWOT היא צריכה לדעת לקחת חוזקות ולנצל הזדמנויות ואיך למזער איומים או איך לקחת חולשה ולמזער אותה ואת האיום להעיף.

 

תכנון אסטרטגי :

תכנון האסטרטגיה מורכב ממספר שלבים . קוטלר וארמסטרונג מגדירים זאת כך:"תכנון האסטרטגיה הוא תהליך פיתוח ושמירת ההתאמה האסטרטגית בין יעדי הארגון ויכולתו לבין הזדמנויות השיווק המשתנות שלו. הוא מבוסס על קביעת משימה ברורה לחברה, הצבת יעדים מתאימים,עיצוב תיק עסקים צומח, ופיתוח אסטרטגיות פונקציונליות מתואמות " האסטרטגיה השיווקית היא חלק מתוך המכלול השלם של תכנון אסטרטגי מכוון שוק.

תכנון אסטרטגי אומר כיצד אנו מפתחים,שומרים ובונים את המטרות השיווקיות תחת אילוץ משאבים. כאשר מדברים על משאבים הכוונה היא למשאבים מכל מיני דרכים (פיננסיים,ידע..).

יש שוני מהותי בצורה שבה אנו עובדים בארגון שהוא בתחילת דרכו.בארגון שהוא בצמיחה וארגון שהוא בדעיכה. הצורות יהיו שונות בכל אחת מסוגי הארגונים אנו עובדים עם פיתוחים אחרים ואופי העבודה הוא שונה. אנו נתייחס למוצרים בכל אחד מהשלבים.

 

תכנון אסטרטגי מכוון שוק :

תכנון אסטרטגי מכוון שוק הוא התהליך הניהולי של פיתוח יעדי הארגון , מיומנויותיו , ומשאביו ושמירה על התאמה סבירה ביניהם לבין ההזדמנויות המשתנות בשוק .מטרת התכנון האסטרטגי היא לעצב  את המוצרים כך שזה יתאים ליכולות הפירמה,לצמיחה.

תכנון אסטרטגי  מצריך 3 פעולות מרכזיות :

ניהול עסקי כתיק השקעות-כל הארגון כולו חייב לתת רווחים. ארגון שאינו מניב אין לו זכות קיום.

הערכת SBU (יחידה עסקית)ע”פ קצב צמיחת השוק.- לעיתים פירמה שמייצרת מס' מוצרים חלק מהמוצרים לוקחים ומגדירים אותם כמרכז רווח עצמאי. עושים זאת כדי למדוד אותם בנפרד כדי לדעת מה התרומה השולית שלו לארגון. הם קובעות מהו תיק המוצרים האופטימליים.

קצב צמיחת השוק-מוצר שאני יודעת שהוא סוף חייו. זהו מוצר שאין לו קצב צמיחה. האם המוצר לא נמכר או שהשוק מת? יש צורך להבחין בין 2 השאלות הנ"ל כאשר קצב צמיחת השוק יורד. אם השוק לא גדל אז יש צורך לחפש שוק אחר (לדוג': לייזר דיסק לפני הפטיפון-לא הצליח לחיות והטכנו' הזו קרסה כי הגיעה טכנו' חדשה שכבשה את השוק).

קביעת אסטרטגיה-תעשה עפ'י אותם אמות מידות.

 

 

תהליך התכנון האסטרטגי:

התכנון הוא חובק ארגון. ביצוע לא חייב להיות חובק ארגון. לא כל הפירמות יודעות לעשות בקרה נכונה. בקרה נכונה זוהי בקרה שבעקבותיה משנים פעולות ואסטרטגיה.

    

יתרונות התכנון:

מעודד חשיבה מסודרת של ההנהלה ויוצר מעורבות .

מוביל לתיאום טוב יותר של מאמצי הפירמה

מוליך לפיתוח תקני ביצוע לצורך בקרה

גורם לחברה לבסס את יעדיה ומדיניותה

מאפשר לחברה להיות מוכנה יותר לשינויים בסביבה

גורם לעובדים  למעורבות ואחריות

 

  גיבוש התכנית האסטרטגית – הטקטיקה

על סמך האסטרטגיה שגובשה על הארגון לגבש את התכנית לביצועה . מה הטכנולוגיה הדרושה , איזה מודיעין עסקי יש לאסוף אותם המתחרים בשוק , מהי שיטת ההפצה הנדרשת ועוד . לאחר הגיבוש הראשוני יש לעבור לגיבוש פרטני ע”פ המחלקות בארגון ובעיקר מחלקת השיווק על מנת שתוכל להיערך ולבנות לו”ז פעילות שנתי - תערוכות , מבצעי קד”מ פרסומים , גיוס מוכנים ועוד.

 

 

 

ניתוח סביבת הפירמה :

כל פירמה צריכה להכיר את הסביבה בה היא פועלת , לשם כך על הפירמה לבחון את הנושא בשלושה אופנים .

בחינה זו היא השלב המקדים לאנליזה של הפירמה הידועה בכינוי  מודל S.W.O.T 

יש לבחון :

1.סביבת מאקרו ע"פ מודל P.E.ST.E.L

2.סביבת מיקרו ע"פ מודל 5 הכוחות של פורטר .

3.ניתוח פנימי של הפירמה Company Analysis

 

P.E.S.T.E.L .1=מדבר על סביבת המאקרו.הכוונה לסביבה חיצונית לארגון.היא זהה לכולם במדינה.לכל ארגון,חברה שנמצאת במדינה יש לה את אותה סביבת המאקרו. הסביבה מוכתבת מבחוץ ולא ניתנת לשינוי למעט מקרים חריגים ביותר.

P=פוליטי  E = כלכלי  S=חברתי  T=טכנו'   E=סביבה   L=LAO=חוק

הפאסטל מתאר את כל הסביבות שמשפיעות על כלל הארגונים במשק.

P אומר מה המצב הפוליטי במדינה . לדוג':המדינה היום באי וודאות וחלק מהארגונים לא יודעים מה לעשות מבחינת הממשלה. הוא מביא הרבה הקשרים להמשך. לדוג' הכתבת מדיניות כלכלית וכו.

E מדבר על הפרמטרים המאקרו כלכליים במשק (שער חליפין עם מטבע זר,מס,מע"מ,כל חוקי הכלכלה,שער הדולר) אין שום יכולת לשלוט על הפרמטר וכל מה שקורה נקבע באופן חד צדדי.

S מדבר על מבנה הכוח עבודה/אבטלה (לדוג': פיטורי עובדים כיום בגלל המצב). יש ארגונים שמפטרים בגלל המצב ויש כאלה שפשוט משחקים על המצב. בעצם O מהSWOT.

בנוסף קיימת גם רמת אוכלוסייה,הכוונה לרמת ידע שהאוכלוסייה יכולה לתת בעבודה. מדובר גם על התנהגות הלך רוח חדש.

T מדבר על רמת הטכנו' במדינה.עד כמה המדינה מודרנית,מתקדמת,הייטקית.

E מדבר על הסביבה. מדברים הרבה על סביבה ירוקה ויש הכתבות בלתי רצוניות. לדוג':לא לזהם את הים-אם יהיה חוק שאומר שאסור אז ארגון צריך לפעול שלא לזהם את החוף.

L מדבר על כלל החוקים במדינה שאמורים להכפיף סדר.ישנם חוקי מדינה וחוקי רשויות. שני הסוגים הם רלוונטיים.

יש יחסי גומלין בין כל אותיות ה PESTEL,יש קשר בין כל הסביבות האלה,ישנה אינטראקציה בין הסביבות,אחת משפיעה על השניה.

הדבר הכי חשוב הוא הקוראליציה שיש לנו בהשפעה בין הסביבות.

הPESTEL הוא דבר שלא ניתן לשנות!

 

2. חמש הכוחות של פורטר= מדבר על מצב החברות בענף ועל עוצמת התחרות בענף.

 

 

 

השפעות מיקרו-מקרו על הארגון

 

 

 

 

ניתוח הסביבה:

הבנת הטבע של הסביבה ורמת אי הוודאות בה.

הגדרת ההזדמנויות והאיומים

יצירת רגישות אצל המנהלים לשינויים בסביבה

התאמה יעילה של יכולות הארגון לסביבה החיצונית ע”י האסטרטגיה הנכונה

הגדרה של המידה בה ההנהלה יכולה לפעול כדי להשפיע על הסביבה

 

סוגי  המתחרים:=מבנה שוק תחרותי

1.מונופול –זהו המבנה הגרוע ביותר שיכול להיות לצרכנים.כאשר ארגון אחד שולט על יותר מ70% מנתח השוק.לדוג':חברת החשמל. מונופול מכתיב מחירים,אין תחרות,אין ברירה וחייבים לצרוך זאת.

2.דואפול

3.אוליגפול –כאשר יש 3 או 4 חברות ששולטות על יותר מ50-60% מהשוק בישראל רוב החברות הם כאלה. לדוג':שוק התקשורת (סלולר),שוק הביטוח,שוק הבנקים.

    א. אוליגפול טהור / הומוגני-כאשר הצרכן לא מבחין בהבדלים שבין המוצרים בחברות השונות.לדוג':דלק.

    ב. אוליגפול  מבודל / הטרוגני-אומר שאנו מבדילים בין המותגים. לדוג':בתחום הסלולר,תחום העיתונות,הכבלים.

4.תחרות משוכללת/משוקללת-השלב הגבוה ביותר של תחרות שאומר שיש לנו הרבה מאד חברות שלאף אחת אין נתח שעלה על 30-40%.אין פירמה שהיא שולטת ובה יש את רוב האחוזים. מדובר על מצב שאין ארגון שמחזיק 30-40% זה טוב לצרכן , יש תחרות וזה טוב לצרכן.

אלא הם שווקים שמכתיבים רמת תחרות,מחירים,שירות.זה שווקים שאם הם לא שווקים תחרותיים,בעצם הרגולטור (הממשלה) מתערבת על מנת להגן על הצרכן. הוא שומר על ההגבלים העסקיים-הממונה על ההגבלים שומר על הצרכן ממיזוגים,הוא יכול לא לאשר מיזוג חברות ומונע היווצרות של מונופולים.

החוק הנוסף הוא חוק שאוסר על קרטל(=חוק שנועד להגן על הצרכן דווקא בשוק תחרותי ואוליגפול והוא נועד למנוע מצב שבו מס' חברות מתאחדות מבחינת מחירים ולמנוע מצב שקבוצה של יצרנים תקבע מחיר אחיד בשוק וימנע תחרות הוגנת.)

5.תחרות מונופוליסטית

 

 

הערכה של כדאיות ענפית:

עוצמת התחרות הקיימת

כוח המיקוח של לקוחות

כוח המיקוח של ספקים

סיכונים מכניסת מתחרים פוטנציאליים.

סיכונים ממוצרים תחליפים

סיכונים מהמתחרים הקיימים/ישירים- עוצמת התחרות .

מתווכים . (חוליות בשרשרת)

 

הכוחות המניעים את התחרות הענפית:

5 הכוחות של פורטר נקבעים ע"י:

עוצמת התחרות במשק נקבעת ע"י כוחות חיצוניים לפירמה. מדבר על כוחות שיש לכל מיני גופים שנמצאים בענף. במידה ויש המון תחליפים הכוונה היא שיש המון מתחרים.

יש אופציות לבחור מוצרים אלטרנטיביים. ברגע שיש תחרות חופשית ללקוח יש יותר כוח.

ישנו כוח שנקרא כוח ספקים וכוח לקוחות (הקונים). לדוג': חברת החשמל היא גם לקוח (קונה) וגם ספק. מצד אחד הם מספקים חשמל ומצד שני הם קונים מוצרים.

מתחרים פוטנציאליים-זה סוג שונה של תחרות.כל אלה שאין להם מוצר דומה אך יש להם את היכולת להכנס מחר לשוק ולהכנס עם מוצר דומה-זה סוג מסוכן. אם בונים נכון את המצב התחרותי ובונים חסמי כניסה גבוהים אז המתחרים הפוטנציאליים לא יוכלו להכנס. (דוג' לחסמי כניסה:טכנו',מוניטין גבוה,הסכמים וכו').

מתחרים ישירים=הם כאלה שיש להם מוצרים דומים לאחר ואין הבדל בין המוצרים.

מתחרים עקיפים=הם אלו שנותנים פתרון דומה (לדוג':קולנוע).

מחסומי יציאה = אין חסם שמונע ממני לצאת מהשוק.על מנת לצאת מהשוק נצטרך לשלם יותר מלהשאר בשוק. זהו מצב שחברה נמצאת בשוק ורוצה לצאת כי היא לא מצליחה.

כל אלה מביאים למצב (5 הכוחות) "עוצמת תחרות בענף" לכל ענף יש רמת תחרות שונה.

 

 

ניתוח פנימי של החברה :

סוג וסיווג חברה

כישורי ליבה

רמת עובדים והשכלתם

טכנולוגיה

ציוד

מבנים

 

ניתוח ענפים ומתחרים :

זיהוי המתחרים  .

זיהוי אסטרטגיית המתחרים .

זיהוי יעדי המתחרים .

הערכת נקודות חוזק וחולשה של המתחרים .

הערכת דפוסי עבודה של המתחרים .

תכנון מערכת המודיעין התחרותי .

את מי המתחרים כדאי לתקוף .

 

 

מהי מערכת מידע שיווקי ?

Marketing Information System - MKIS. “ מורכבת מבני-אדם , מציוד ומתהליכי איסוף ,מיון, ניתוח , הערכה והפצה של מידע נחוץ ,עדכני ובמועד למקבלי ההחלטות השיווקיות“.)קוטלר 2000(

כל חברה צריכה לדעת כיצד מגיע המידע שברשותה למקבל ההחלטה (מנהלי השיווק) על החברה להכיר בצרכים הנדרשים  למקבלי ההחלטות ועל פיהם לבנות את מערכת המידע בכדי להשיג תוצאות מקסימליות .

 

חשיבות המידע: 

מערכת המידע השיווקי:

 

תפקידי MIS :

השגת צרכי מידע – עלות תועלת וניתוח סביבה  שוטף .

ביזור מידע – שגרתי ולא שגרתי.

השגת מידע מתוך :

עצמה - דוחות, עובדים, מנהלים .

מקורות מידע משניים - פרסומים, דוחות תקופתיים, ארגונים מקצועיים, מאגרי מידע, כתבי עת.

מחקרי שוק - שוטפים ( אומניבוס ), מחקרים יזומים.

 

 

מערכת מודיעין שיווקי:

Marketing intelligence system

“היא מערך תהליכים ומקורות שמנהלים משתמשים בהם להשגת מידע יום יומי על התפתחויות מתאימות

בסביבה השיווקית “ . היתרון של מערכת מודיעין שיווקי היא בכך שהמערכת מסוגלת לתת עדכונים בזמן ההתרחשות או בסמוך למועד  הדרוש.חברה הרוצה לשמור על איכות החומר המודיעיני שלה וכמותו

צריכה לפעול במספר מישורים :

 

1. הכשרת אנשי המכירות לזהות מגמות והתרחשויות  בשוק.

2. הנעה של דילרים / מפיצים / קמעונאים וספקים שונים להעביר מידע חשוב ורלוונטי .

3. הפעלת לקוח סמוי . (חיצוני)

4. הפעלת סוכן סמוי . (פנימי)

5. רכישת מידע מחברות מומחים (A.C.Nielsen למשל) - עלות יחסית נמוכה לעומת הקמת מערך פנימי בחברה.

6. איסוף ארכיוני פנים ארגוני.

 

מערכת מחקר שיווקי:  (להדפיס את מצגת מס' 3 משקף 11 ועד הסוף)

Marketing research

“תכנון , איסוף ,ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים מתאימים למצב שוק ייחודי שלפניו ניצבת החברה “                                          

מקבלי ההחלטות השיווקיות נעזרים במחקרים שיווקיים בסקרי שוק תחזיות אנליסטים ועוד בכדי לזהות מגמות והזדמנויות בענף שלהם . אל תטעו - מחקר שוק הינו רק חלק ממחקר שיווקי.

 

מחקרי שוק מטרתם להכיר מי המתחרים,לזהות צורך,לחקור ולקבל נתונים. בד"כ את המחקרים עושים כדי לקבל אינפורמציה וסוגי נתונים כך שנוכל לקבל החלטות שיווקיות (במקרה שלנו) מחקרים נעשים על המון דברים.

המשתנה השיווק שבוחרים יהיו תוצאה של מחקר נוסף שעושים משום שלא תמיד אנחנו יודעים מה לחקור. קוראים לזה מחקר גישוש=זהו מחקר ראשוני . עושים אותו בד"כ כשלא יודעים מה לחקור.

(לדוג': חנות פלאפל בשוק בצלאל ולפני 3 שבועות שמו לב לירידה עצומה במכירות.למה?? מכיוון שלא יודעים לתת תשובה עושים מחקר ובודקים מדוע יש ירידה במכירות).

המחקרים מטרתם לתת לי כיווני לתשובות.

יש 3 צורות עקרוניות כדי לעשות מחקר גישוש:

א.קבוצת מיקוד- זוהי השיטה הפופולרית בתחום השיוו. אנו לוקחים קבוצת אנשים פתוחי ראש ולוקחים מומחה מקצועי שאוסף נתונים. האנשים מדברים ואומרים כל מה שחושבים.שואלים אותם כל מיני שאלות ומבצעים סיעור מוחות.

ב.מחקרים של מומחים- מתאים בד"כ לתרופות,דברים מאד מאד מסויימים. מבקשים מהרופאים,מהמומחים בתחום לבוא ולאבחן דברים חדשים באותו התחום.

ג.מחקר עומק- מחברים שאלות פתוחות,לוקחים קבוצה ונותנים להם לענות על השאלות. התשובות מנותחות בצורה איכותית. (לדוג': 20 אנשים נשאלו "איך לדעתם מוצר צריך להראות" לוקחים את התשובות ובודקים אם יש משהו מסויים שכולם דיברו עליו כמו רגש,מראה וכו').

 

השלב הבא הוא קביעת גבולות מחקר. מטרתה היא לתחום את המחקר מבחינת זמן וכסף,למקד אותו. (כמה מוכן לשלם ובכמה זמן תרצה תוצאות).

אומדן ערך המחקר=זה בעצם כמה עולה? כמה יעלה לי לבצע את המחקר?

הדבר הבא שצריך לדעת הוא מה הערך הנקי של האומדן. הכוונה : נגיד ובדקתי וגיליתי כי המחקר עולה 100$ אלף. אם המוצר יצליח ואני אקבל 90$ אלף לא שווה לי ללכת על כך משום שיש לי ערך שלילי-לא יהיה לי רווח בנושא. בנוסף לעלות המחקר קיימת תוספת הכנסה כתוצאה מהמידע שקיבלתי.

ערך נקי =  תוספת הכנסה כתוצאה מהמידע שקיבלתי  -  עלות המחקר

במידה ותוספת ההכנסה גדולה מעלות המחקר אבצע את המחקר וארוויח בערך הנקי.

במידה ועלות המחקר גדולה יותר מתוספת ההכנסה לא אבצע את המחקר משום שאפסיד כסף.

כאשר הם שווים אחד לשני, אם הסכום שווה כדאי לעשות את המחקר משום שבעתיד המחקר יוכל לעזור לי ולתת לי עוד מידע שלא היה ידוע.

 

סוגי מדגמים:

כאשר רוצים לעשות מחקר צריך לבדוק את הפלח שוק. מטרת המחקרים היא לקחת קבוצה כלשהי ומהתוצאות שאקבל לנבא על הקבוצה כולה. המטרה היא ניבוי.

על מנת לנבא נכון יש לקחת את קהל המטרה ולשאול אותם שאלות. אני צריכה לדייק. במידה והכל נכון ההסתברות היא שהניבוי יעלה.

השאלה שאנו צריכים לשאול היא מי הם קהל המטרה. (לדוג': צבע לשיער). ברגע שיודעים מי קהל המטרה (קהל המטרה הוא כל מי שצובע שיער מעל גיל 15) אני מגדירה אותו במדויק והשלב הבא הוא כיצד אני דוגמת.

הכוונה היא שצריך לקחת    N אנשים – נשאל מהו ה-N  = מס' הנבדקים.

לאחר קביעת ה N צריך לדעת איך מכלל האוכלוסיה בוחרים את כמות האנשים. סוגי הדגימות הם: פשוט,שיטתי,שכבות ואשכולות. (מדגמים הסתברותיים)

דגימה הסתברותית צריכה לענות על כמה תנאים:

א. קודם כל מספיק גדולה – מקובל לבוא ולהגיד אם N > 30 מפני שהחל מ-30 ההתפלגות היא נורמלית.

ב. לכל פרט יש הזדמנות שווה להכלל בדגימה.

 

מדגם פשוט- אומר שיש רשימה עם מס' אקראיים. לכל N יש דף משלו. המס' הראשון שכתוב (למשל 31) הוא נכנס לדגימה.

מדגם שיטתי- נגיד ואני צריכה 1000 איש אני לוקחת ספר טלפונים רואה כמה עמ' יש וכל 100 עמ' אני בוחרת איש. אנו קובעים שיטה והשיטה קובעת איך אנו דוגמים. (לדוג': כל בן אדם 100, כל בן אדם 15).

2 השיטות הנ"ל (פשוט,שיטתי) מתאימות למדגמים גדולים ואין הבדל באוכלוסיה.

מדגם שכבות- בא ואומר בתוך הקבוצה שבחרתי יש לי תתי קבוצה שהשונות בתוך הקבוצה נמוכה והשונות בין הקבוצות גבוהה. הכוונה היא לקבוצה שבחרתי יש משהו משותף ויש משהו שונה בין התתי קבוצות. אני קובעת קבוצות ובתוך הקבוצות הנ"ל אני דוגמת קבוצות או פשוט או שיטתי. (משתנים דמוגרפיים).

מדגם אשכולות- זהו סוג של שכבות אך גיאוגרפי. מחלקים את האזורים שרוצים לדגום אותם לפי אזורים גאוגרפיים שרוצים לדגום אותם. לדוג': ת"א – דרום ת"א וצפון ת"א. הכוונה היא לבחור אשכול – דוגמים אותו ובתוכו בוחרים את הנדגמים. (משתנים גאוגרפיים).

 

3 סוגי מדגמים לא הסתברותיים:

מדגם תכלית- אומר שמומחים ויועצים אומרים לנו את מי לדגום. זה מתאים לרפואה כאשר רוצים לבדוק תרופה לוקחים את החולים עם פרופיל מסויים. זהו מדגם ששולפים אנשים עפ'י תכונות מסויימות.

מדגם מכסות- מאד דומה לתכלית רק שכאן צריך קבוצות עם כמות מסויימת שיבואו ויתנו כמות שמתוכה אפשר להסיק מסקנות. קיים מכנה משותף בקבוצות.

מדגם נוחות- זהו הפופולרי ביותר והוא מדבר על כך שלוקחים קבוצת אנשים ודוחפים להם את השאלונים. נותנים את השאלונים לאנשים הנגישים ביותר. זהו המדגם הזול ביותר.

 

סוגי נתונים:

א.נתונים ראשוניים- זה נתונים שאנו יצרנו במחקר. אלו נתונים שלא היו קיימים קודם. הם רלוונטיים לאותו מחקר ובד"כ הנתונים הם טובים למחקר.

ב.נתוני ביניים- מדברים על כך שאנו משתמשים/אוספים נתונים שמתאימים לנו שמישהו אחר אסף. לדוג':לשכה המרכזית לסטטיסטיקה אפשר לקחת משם נתונים אך לא תמיד הוא מתאים לצורך.

ג.נתונים משניים- מדברים על מחקרים שהם מחקרים אמיתיים. מחקרים שלא לצורכי עסקים,ניתן לאסוף אינפורמציה על כל מיני דברים שכתבו. אלו הם נתונים גולמיים שיש על כל מיני מוצרים.

 

שיטות איסוף נתונים:

דואר,טלפון,אינטרנט,ראיון אישי.

לכל אחד מהם יש יתרונות וחסרונות. הטלפון הוא השיטת איסוף הטובה ביותר. הוא זול יחסית ומהיר.

הדואר הוא שיטה פחות טובה – הוא מאד יקר (מעטפות,בולים) ולא טוב . אחוז % ההיענות הוא בד"כ 1% בלבד.

 

טעויות דגימה-טעויות במחקר:

יש כל מיני סוגים של טעויות שעושים במחקר. יכול להיות טעויות של דגימה וטעויות מאי דגימה.

טעויות דגימה= הכוונה לטעויות שקורות עקב חוסר מענה על שאלות,אנשים שלא הגיעו להדגם. בתוך המקרים הנ"ל נהוג לשאול שאלות בעייתיות בכל מיני דרכים. "האם אתה מכיר אנשים שעישנו סמים" (שאלות עקיפין). וכך אפשר להסיק שגם אתה עשית זאת.

טעויות אי דגימה= הן טעויות של תשובה ומראיין/מרואיין. יכולה להיות שאלה שלא מנוסחת נכון ואז לתשובה יש כל מיני כיוונים. לעיתים אין תשובות לשאלות.

טעויות של מראיין/מרואיין יכולות להיות הטיות מאד כבדות. בד"כ המרואיין עונה על שאלות שהמראיין רוצה לשמוע ולכן יש הטייה בדגימות.

חשוב להגיד למרואיין כי חשוב לומר מה שהוא מרגיש על מנת שהמדגם יהיה כנה ואמיתי.

הטיות מראיין – כאשר המראיין יושב מולנו ואם לא נוח לנו לידו אנו מרגישים זאת והוא נותן לנו הרגשה לא נעימה עפ'י אטונציה,שפת דיבור וכו'.

(שפת הגוף קובעת 90% מסר 5% מוזיקה 5% - אלו הם ה% אשר משפיעים ין מראיין למרואיין. המראיין מטעה את המרואיין ע"י שפת הגוף שלו.)

דבר נוסף שמשפיע אלו הם נתונים חיצוניים. לדוג': בחינה אחידה אשר מתבצעת בכמה ארצות. בארץ הבחינה מתבצעת בתנאי חום ואילו בחו"ל הבחינה מתבצעת ביום נעים עם מזגן ולכן התוצאות יהיו שונות.

 

 

פילוח שוק

שיווק מטרה 

זיהוי פלחי השוק הרלוונטיים, קובעים מיהו פלח השוק הנבחר .מפתחים תוכנית שיווק המותאמת לכל פלח ופלח .

כלומר מתמקדים בקונים שניתן לספק את הצורך שלהם באופן הטוב ביותר.

שיווק מטרה דורש 3 צעדים עיקריים

פילוח שוק : זיהוי ובניית דיוקנאות של קבוצות קונים נפרדות העשויות לחייב מוצרים או תמהילי שיווק שונים .

איתור שוק מטרה : בחירה בפלח אחד או יתר לחדירה .

מיצוב בשוק : ביסוס והעברת מסר פרסומי על התועלות העיקריות והייחודיות למוצר בשוק

פירמה יכולה לפנות עם המוצרים שלה לכולם,לחלק,לאנשים מסויימים. פירמה יכולה ללכת על בסיס שוק או מוצר. הדרך השלישית היא ללכת עפ'י הצרכן. אם הפירמה בוחרת ללכת על אחד מהאפשרויות לכל אחד יש קווים שונים.

אם הפירמה הולכת עפ'י הצרכן היא מבצעת פילוח שוק. הכוונה היא לעשות ניתוח שוק ולחלק אותו וכך פונים ללקוחות המתאימים בלבד.

לדוג': משחת שיניים. השוק: טואלטיקה . קהל היעד: כל מצחצחי השיניים. לאחר מכן זה מתחלק לסוגי צרכנים.

 

גישות לאסטרטגיות שיווקיות

ניתן לפלח שוק בכמה רמות:

שיווק המוני (שיווק אחיד - אין התחשבות בפלחים. הדגשת המשותף של הצרכים ולא השוני.המותג מתוכנן כך שיתאים למירב הקונים).

פלחים גדולים ומזוהים בכל שוק.

פלחי נישה.

פילוח על בסיס אישי – "אחד על אחד".  וכו'.

 

פילוח שוק MARKET SEGMENTATION:
פלח שוק הוא חלק מהשוק הפוטנציאלי של הפירמה.

כאשר יש למוצר או שירות מסוים בשוק שני קונים או יותר אפשר לפלחו - דהיינו למיין את הלקוחות לפי סוגים שיש להם משמעות מבחינת התמהיל או מבחינת המאמץ השיווקי של הארגון.

פילוח שוק = MSTP.

 

 

משתנים  רלוונטיים  לפילוח:

משתנה רלוונטי לפילוח הוא זה העשוי להסביר /לאפיין התנהגות של קונים מסוימים כשונה מהתנהגותם של קונים אחרים

כל משווק עשוי למצוא משתנה או שילוב של משתנים המאפשר לו למיין את הקונים הפוטנציאלים לשם תכנון מאמצי השיווק

פילוח יעיל יענה על :

  1. אפשר למדוד את הפלח.
  2. אפשר להשיג את הפלח -לבודדו .
  3. הפלח הוא די גדול .
  4. הפלח הוא שונה.

בסיסים ומשתנים לפילוח השוק :

משתני פילוח – לכל פילוח יש בסיס ומימדים. ברמה העקרונית קיימים 6 סוגי פילוח וכך מחלקים את הצרכן לפילוח.

גיאוגרפי - גבולות פוליטיים , אזורי סחר,צורת התיישבות , אזורי אקלים. למקומות קרים כנראה שיהיו בקשות שונות מאנשים שגרים במקומות חמים.

דמוגרפי - גיל, מין, דת, השכלה ,מקצוע , עיסוק , שלב במחזור החיים של הפרט . משתנים שיכולים לגרום לשוני בתהליך קבלת החלטות של הצרכן.

פסיכוגרפי - אישיות , ערכים , עמדות , עניין , פעולות , סגנון חיים . משתנים חברתיים. דבר עמוק והוא מסביר בניות של עמדות,סגנון חיים וכו'. ניתן לראות סוגים שונים של מכוניות (לפי סגנון חיים או שלב בחיים).

התנהגותיים - הרגלי רכישה , הרגלי השימוש במוצר , שיטות לאיסוף מידע , נאמנות למוצר . איך הבן אדם מקבל החלטו תפיסתיות,קיימת נאמנות למוצר.

תועלתיים - תועלת מעשית , תועלת פסיכולוגית , תועלת חברתית .תועלת מעשית שקונים מוצר ונהנים ממנו.

                   תועלת פסיכולוגית – כאשר קונים משהו ומוסיפים זאת לאגו.

                   תועלת חברתית- תועלת שנובעת בד"כ מהמותג. קונים מוצר כדי שהאחרים יראו זאת.

סוג לקוח -צרכני , תעשייתי , ממשלתי . יכול לשנות החלטה של לקוח. יש לקוחות פרטיים, עסקיים , תעשייתיים , ממשלתיים. (צבא זהו סוג לקוח גם כן).

 

בסיסים ומשתנים לפילוח שוק עסקי:

ישנם בסיסים לפילוח שוק אשר שייכים לשוק העסקי.

כאשר מפלחים שוק צריך להזהר לא לפלח יותר מדי. פלח שוק צריך להיות מספיק גדול שיהיה אפשר להשתמש בו. חייב שיהיה דרכים ואופנים לגודל פילוח השוק. פילוח יעיל חייב להיות:

שיהיה אפשר למדוד אותו

שיהיה אפשר להשיג את הפלח

שהפלח יהיה די גדול

שהפלח יהיה שונה

 

יתרונות פילוח השוק

פילוח השוק איננו מחייב שהפירמה אומנם תתאים תמהיל שיווק נפרד לכל אחד מהפלחים ואפילו לא שתשווק את מוצריה לכל הפלחים שנתגלו עצם הפילוח מעניק לפירמה יתרונות חשובים בשלושה תחומים:

1. זיהוי הזדמנויות - פלחי שוק שאינם מסופקים

2.בקרה שיווקית -תגובות של כל אחד מפלחי השוק

3. קביעת אסטרטגיה- האפשרות להחליט על אסטרטגיה שיווקית שתתאם בין משאבי הפירמה לבין הצרכנים ההזדמנויות והאילוצים .

 

שוק מטרה :

בקביעת שוק מטרה מתאימים תמהיל שיווק לצורכי הלקוחות - באופן רווחי לפירמה .

המושג - שוקי מטרה - TARGET MARKET   מגדיר את סוגי הלקוחות שהחברה בוחרת לספקם .

החלטה כמה פלחי שוק הארגון ישרת.

 

דפוס לבחירת שוק מטרה :

1.התרכזות בפלח יחיד

2.התמחות בררנית

3.התמחות במוצר

4.התמחות בשוק

5.שירות שוק מלא

פירמה יכולה לבחור שהיא מתרכזת בפלח אחד או ביותר. היא בוחרת איפה להיות וכך היא נותנת יותר מוצרים אשר מתאים לפלח שוק מסויים.

*התמחות במוצר זוהי פירמה אשר מייצרת מוצר אחד בלבד לכל הפלחי שוק (לדוג': הלחם הלבן-הכיכר של העם)

*התמחות בררנית-הכוונה לכך שפירמה יכולה לבחור פלח שוק אחד ומוצר אחד מסויים ולרוץ איתו.

*שירות שוק מלא- הכוונה לכך שכל פלח מקבל את כל שלושת המוצרים.

 

שירות שוק מלא – למי ?

חברות גדולות יכולות לנקוט בשתי גישות לשיווק מוצריהן:

1.שיווק לא מבודל – התעלמות מוחלטת מההבדלים בין הפלחים אותם משרתת או אמורה לשרת החברה .

2.שיווק מבודל – התאמת תוכנית השיווק לכל אחד מהפלחים בנפרד . (למשל : קו-אופ )

עלויות השיווק  בשיווק מבודל גבוהות יותר אך מניבות רווחים גדולים יותר .

 

גישות נוספות לאסטרטגיה של פילוח שוק:

א.שיווק אחיד -אין התחשבות בפלחים הגשת המשותף של הצרכים ולא את השוני, המותג מתוכנן כך שיתאים למירב הקונים אסטרטגיה זו נקראת גם בידול המוצר . (שיווק אחד לכולם)

ב.שיווק מרוכז - תפיסת חלק קטן משוק גדול /  חלק גדול מפלח אחד , משווקים קטנים המוצאים לעצמם נישה סיפוק הלקוחות נעשה הרבה יותר טוב הקטנת עלויות והתמחות .(מתרכזת בפלח שוק אחד ונותנת לו את כל מה שצריך)

ג.שיווק מבודל  - בשיווק מבודל פועלת הפירמה בשני פלחים או יותר- לכל פלח מתאימים מותג או תוכנית שיווק , עלויות ביצור במלאי וקידום מכירות גבוהות , לפעמים כדאי להקטין את הפלחים. (כל פלח שוק מקבל את המוצרים שלו).

 

שיקולים בהחלטה:

          משאבי החברה

          הומוגניות המוצר

          שלב במחזור חיי המוצר

          הומוגניות השוק

          אסטרטגיית השיווק של המתחרים

 

בידול:

בידול - הוא הפעולה של תכנון מערך הבדלים משמעותיים המייחדים את הצעת החברה ומבדילים בינה לבין הצעות המתחרים .(קוטלר 2000)

משתנים לבידול : מוצר , שירותים , כוח אדם , ערוצי הפצה , תדמית.

בידול היא הדרך שבה היצרן מנסה לגרום לצרכן להבין שהמוצר שלו שונה ממוצרים שונים. בידול=שונה.

בידול חזק=כאשר הצרכן מבין בבירור שיש ערך נוסף כאשר יש תכונות שונות והוא מוכן לשלם על כך.

 

מתי לבדל ולמה ?

כדאי ליצור הבדל בין מוצרים אם המוצר /שירות עונה על התבחינים :

          חשוב - ההבדל מספק תועלת רבה למס’ גדול של קונים .

          מייחד - ההבדל לא מוצע ע”י מתחרים .

          עדיף - הבדל ניכר מדרכים אחרות להשגת אותה תועלת.

          תקשורתי - ההבדל ניתן לתקשור ונראה לעיני הקונים .

          מונע - אינו ניתן להעתקה קלה בידי המתחרים .

          ישיג - הקונה יכול להרשות לעצמו לשלם את התמורה עבור ההבדל.

          רווחי - הצעת ההבדל תהיה רווחית לחברה .

אם מצליחים לבדל את המוצר ניתן לגבות על כך פרמיה. אם לחברה יש פטנט והיא היחידה היא יכולה לקחת כמה כסף שהיא רוצה עבור זה. (לדוג' מייקרוסופט).

 

מיצוב :

הרגלי הצריכה של הצרכן מושפעים בצורה חזקה. מתפיסות והרגלים קבועים . לאדם יש יכולת מוגבלת בעיבוד מידע ובזיכרון בזמנים.נתונים . (ליצור קשב אצל קהל היעד הנבחר).

המשווק חייב להתמקד במספר מצומצם של דברים במוח. מיצוב הוא מלחמה על מקום פנוי במוח הלקוח.

לצרכן קל יותר לזכור תמונה (דימוי של המוצר) לכן חשוב לצייר לו את התמונה שאנו רוצים שיזכור. מיצוב הוא עיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה  תחרותית משמעותית וברורה בתודעת צרכי המטרה.(קוטלר:2001).

מיצוב טוב זה להיות שונה מהמתחרים (בידול).

 

מיצוב בא להסביר מה "המצב" של המוצר בתפיסת הצרכן. הכוונה, אדם הוא מוגבל ביכולת להבין ולנתח, ברגע שהוא חושב על משהו , אדם מקפיע את הדעה ומאד קשה לשנות את דעתו.

בגלל המיצוב חברות המותגים העיליות הצליחו לבנות תדמית למותג ועל כך משלמים המון כסף.

שוק כזה מכניס אליו חנויות עם זיופים. עקומת הביקוש לחברה ממוצבת ומבודלת תהיה קשיחה יותר. יהיה אפשר לעלות את המחיר והכמות אינה תשתנה. בידול ומיצוב הולכים יחד עם המפה התפיסתית.

מיצוב גבוה מחייב השקעת כספים רבה.

 

הצהרה מיצובית :

על ההצהרה לכלול :

מה הוא המוצר .

מי קהל המטרה .

התועלת המרכזית לקהל המטרה.

מתחרים ישירים (לעתים אף עקיפים).

היתרון התחרותי של המוצר / המותג.

 

בחירת המיצוב :

מיצוב המוצר חייב להיות תואם את "הנקודה האידיאלית."

של הלקוח: לשקף את המוצר שקהל היעד היה רוצה.

לרכוש.

מיצוב טוב :

חשוב מספיק.

ייחודי.

קשה לחיקוי והעתקה.

קל לתקשר  ללקוחות .

 

סוגי מיצוב :

מיצוב לפי תכונות :וותק ,מס’ לקוחות, מיקום אטרקטיבי

מיצוב לפי תועלות או ערך – רולקס

מיצוב לפי שימוש / יישום: הטוב ביותר לשימוש או ליישום- זמן  מהיר

מיצוב לפי משתמש : ממוצב כטוב ביותר לשימוש לפלח מסוים .

מיצוב יחסי למתחרים .

מיצוב לפי קטגוריות מוצר .

מיצוב איכות מחיר .

 

התמודדות מתחרים מול מובילים בשוק בעלי מיצוב מבוסס

חיזוק מצב נוכחי של המתחרה: AVIS – "אנחנו מספר שניים אך מתאמצים יותר".

חיפוש מיצוב חדש המעניין צרכנים – מוצרי בריאות בשוק היוגורט.

פגיעה במיצוב המוביל בשוק – סטוליצ'נאיה: "הוודקה שלנו באמת מיוצרת ברוסיה".

אסטרטגיית המועדון האיכותי: "אנחנו אחת מ-3 החברות הטובות בתחום".

 

 

 

 

 

מפה תפיסתית-

מפה תפיסתית היא הדרך שבה אנו ממפים מותגים ולאחר המיפוי יכולים להגיד/לקבוע מיהם הקבוצות המתחרות. כאשר אנו לוקחים שם של מוצר ומבקשים מ N  גדול של אנשים מה הם היו רוצים במוצר. כאשר מסיימים לבדוק את התשובות שנקבעו ע"י האנשים בודקים איזה 2 תכונות הכי חשובות בעיניהם (לדוג' בטיחות ועלות).

תכונה מול ערכים.

החברות ינסו להגיע למצב האידיאלי עם מחיר נמוך ובטיחות גבוהה. לאחר מכן,שואלים את האנשים איפה הם ממקמים את המותגים שבמכוניות. האנשים ממקמים לפי הציר אבל אנחנו נראה שיהיה אלכסון כלשהו. ככל שהמחיר יורד רמת הבטיחות יורדת.

מפה תפיסתית נבנית עפ'י תפיסות צרכנים ומבטאת תכונות שנחשבות לחשובות ביותר. נותנת אפשרות לראות מי המתחרים ולראות באיזה רביע תופס אותי הצרכן.

ברגע שיודעים מה הצרכן חושב יש לנו את האפשרות לקחת את המוצר ולנסות לשנות את מקומו ברביע.






                                                                                              טלפון ליצירת קשר 24/7    :    03-6555754                             
                    
             מכירות: 058-4695949,  054-6364339, 054-6959272
            פקס:   077-4703630  
            משרד: 077-4024065 
 
            כתובת מייל:    sgl@netvision.net.il
           כתובת המשרד: בן גוריון 4, מספר 102, קומה ראשונה, כניסה 1, בצמוד לבית האדום. נס ציונה

כתובת מייל:   sgl@netvision.net.il    מספר פקס: 077-4703630     סיוע בכתיבת עבודות סמינריוניות ,   כתיבת עבודות אקדמיות             

האתר נבנה במערכת 2all | בניית אתרים